|
 НЕОБЫЧНЫЕ ПРИЕМЫ БРЕНДИНГА ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ. ПРОВЕДЕНИЕ НЕСТАНДАРТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО БРЕНДИНГУ ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ.
Не секрет, что на определенном этапе развития торговой марки происходит ее устаревание. Тому есть несколько причин:
1.Естетственное изменение потребностей клиентов, обусловленное развитием культуры потребления.
2. Изменение уровня доходов населения.
3. Изменение социально-демографических характеристик, сдвиги по возрасту, полу, составу семьи, образованности.
4. Увеличение предложения аналогичных продуктов со стороны конкурентов. Появление новых, современных марок.
5. Моральное устаревание марки. Эффект устаревания и надоедания, желание разнообразия.
6. Проблемы роста предприятия. Наличие внутренней уверенности в непоколебимости торговой марки, вседозволенности.
Все эти причины способствуют не только ухудшению экономических показателей деятельности предприятия и потере клиентов, но и зачастую приводит к гибели и угасанию торговой марки. Вот почему одной из ключевой задач бренд-менеджера и генерального директора, как главного управляющего и главного хранителя ценностей торговой марки, является постоянное отслеживание всех аспектов текущей жизнедеятельности торговой марки и поддержание ее актуальности. Что же и когда необходимо менять в торговой марке, чтобы постоянно быть интересным для клиентов, противостоя усиливающейся конкуренции. Как выжить уже достаточно зрелым торговым маркам и не потерять доверие покупателей? Мы постараемся ответить на эти и другие вопросы, используя практический опыт работы.
Качество. Будьте на чеку.
Наша марка существует уже три года. Коммуникации с покупателями идут по плану, бюджеты на коммуникации увеличиваются. Как показывают исследование знание нашей марки очень внушительно, по этому показателю мы входим в первую пятерку. Однако почему – то наметились отрицательные тенденции по уровню лояльности. Многие покупатели, которые были стопроцентно лояльны к нашей марке, начинают покупать и другие марки конкурентов. Это еще не является проблемой, но темпы роста показателей замедлились и некоторые начали даже немного падать….
Не правда ли – знакомая ситуация? Торговая марка Вкуснотеево столкнулась с этой проблемой где-то год назад. Проведенный телефонный опрос весной 2002 года 1000 человек показал, что знание марки по прежнему лучшее в городе и что воспринимаемый уровень качества продукции увеличился. То есть в ответ на вопрос: «Как вы считаете за последнее время качество продукции под торговой маркой Вкуснотеево улучшилось, ухудшилось или осталось неизменным?» был получен ответ – улучшилось или осталось неизменным. Казалось бы на этом можно было бы успокоиться, однако внутреннее ощущение и показатели работы показывали, что проблема все-таки есть. И проблемы скрываются в глубине, в самом предприятии, потому что внешние признаки марки остались неизменными (упаковка, цена), коммуникационная активность тоже была на уровне. Что-то подсказывало, что проблема в самом продукте, а не в торговой марке.
Проведенные слепые тесты с покупателями показали, что качество нескольких продуктов действительно серьезно ухудшилось. Здесь же были определены и конкретные показатели, которые стали хуже.
Таким образом, усовершенствовав технологию и добившись соответствие фактических показателей с требуемыми, удалось удержать тех покупателей, которые на определенном этапе стали понимать, что за маркой с многообещающим названием Вкуснотеево (обещающее высокие вкусовые качества) уже ничего не стоит.
Анализируя ситуацию, мы пришли к выводу, что ответы на вопрос в первом исследовании свидетельствовали о силе марки, но не показывало те внутренние проблемы, ту внутреннюю болезнь, которая существовала. Поэтому будьте на чеку. Внимательно следите за качеством, не позволяйте слыть на лаврах. Держите под контролем ваш продукт. Не жалейте денег на сравнительные тесты Вашего продукта и продуктов конкурентов. Это позволит заблаговременно выявить внутренние проблемы торговой марки и удержать клиентов.
Сервис, работа персонала.
Очень часто, когда предприятие сделало определенные успешные шаги в своем развитии можно наблюдать проблему роста, которая прежде всего сказывается на торговой марке. Зачастую это выражается в снижении интереса к клиентам. Логика проста если раньше у нас был оборот к примеру 1 тысячу рублей, то сейчас у нас оборот 10 тысяч рублей. Если ты раньше брал на 100 рублей и занимал в нашем обороте 10%, то сейчас твой оборот 300 тысяч, но ты занимаешь в нашем обороте только 3%. Заметьте, что клиент вырос в три раза. Да, Вы растете быстрее из-за того, что раньше Вы торговали в одном городе, а теперь продаете свою продукцию в 10 регионах. Отсюда возникает мнимое чувство безразличия к клиентам и даже их игнорирования. Это самый быстрый путь к провалу. Стоит еще раз упомянуть о десяти правилах корпорации IBM, которые вывешены перед каждым рабочим местом: Клиент – это единственная ценность, которая есть у нас… и т.п.
Думаю, каждому предприятию стоит повесить тоже самое. Не секрет, что даже в таких «продвинутых» в торговле городах, как Москва и Питер городах, качество обслуживания далеко даже от восточноевропейского. Здесь сказывается и большой отрицательный опыт, обусловленный историей нашего государства, здесь сказывается и исторически сложившееся отношение к продавцу, как к спекулянту. Складывается иногда такое впечатление, что покупатели и продавцы исторически не любят друг друга и у них это находится уже в генах… напоминает вечную ненависть друг к другу кошек и собак. А ведь замечу, что по всем исследованиям, за тот сервис, который получит клиент, будь это розничный магазин или конечный покупатель, он готов даже переплачивать, и уж что тут говорить если любую торговую марку продавать бес сопоставимого сервиса, то все усилия по ее продвижению останутся тщетными. Потенциал здесь огромен. По нашим оценкам улучшение сервиса может привести к росту продаж торговой марки на 10-15%. Кроме того, сервис и хорошие отношения очень сильно влияют на лояльность. С такой ситуацией мы столкнулись у себя в родном городе. Добившись путем коммуникаций, налаживания качества продукции, разнообразия ассортимента и взвешенной ценовой политикой определенную лояльность к нашей торговой марки все вздохнули с облегчением. Ну наконец-то можно отдохнуть. Все идет хорошо, товар продается, сильной конкуренции нет. Сиди, плюй в потолок и заявки собирай. Увеличение представленности конкурентов, интуиция, и посещение погрузки показало, что все не так гладко. Почему-то на складе покупатели ругались матом и не было видно довольной улыбки. Проведенное тестовое исследование внутри предприятия показало, что люди не довольны:
1. Временем погрузки.
2. Возможностью дозвониться.
Более того, для того, чтобы уехать со склада не слишком поздно люди платили даже деньги грузчикам, чтобы их машину погрузили первой. Фактически грузчики стали менеджерами-логистами, определявшими чья машина будет грузиться первой.
Проблемы были очевидны, но все-таки мы решили подтвердить значимость и справедливость наших гипотез, проведя количественное исследование. Выяснилось, что время погрузки является САМЫМ ВАЖНЫМ элементом сервиса, после чего шла возможность дозвониться и наличие на складе полного ассортимента продукции.
Здесь же мы выяснили, что для клиента оптимальным временем погрузки является 1 час. Поднятая фактическая статистика времени погрузки показала, что только 15% клиентов уезжали через 1 час после погрузки. 30% уезжали через 2 часа, остальные обслуживались более 2 часов. Определив проблему с временем погрузки, необходимо было найти причину сложившейся ситуации и устранить ее. Оказалось, что основная причина лежала в:
1. Наличие большого числа мелких покупателей, которые брали продукции на 2-3 тысячи рублей.
2. Нехватка грузчиков.
3. Неудобство и не приспособленность склада к работе в пиковую нагрузку.
Организовав отдельное место погрузки для мелких оптовиков, добавив грузчиков, то есть решив те проблемы, которые можно было решить оперативно мы добились увеличения клиентов, которые грузились за один час до 50%.
Проблема с невозможностью дозвона также была оперативно решена путем установки дополнительных телефонных линий и покупкой торговым представителям мобильных телефонов. Для того, чтобы держать руку на пульсе событий, наученные горьким опытом, наладили еженедельный мониторинг за временем погрузки машин. Также, поняв всю важность сервиса для покупателей, была организована горячая линия по приему жалоб и рекламаций.
Помимо оперативности выявления внутренних, незаметных на первый взгляд проблем, мы получили своеобразный катализатор, который смягчал или даже поворачивал наличие проблем в нашу сторону. Спокойно и культурно поговорив с клиентом, у которого возникла та или иная проблема, оперативно решив ее, мы получали не только благодарность и удивление клиента, но и возросшую лояльность и уверенность в нас как в стабильном партнере. Считаем, что прием жалоб – очень эффективный инструмент увеличения лояльности клиентов, причем относительно малозатратный. Стоит только сказать, что прием жалоб не должен быть чем-то пассивным. Это должна быть активная работа с клиентом, ведь порядка 40% клиентов никогда не позвонят и не скажут, что у них были какие-то проблемы. Они просто перейдут к другим поставщикам без каких-то объяснений. Поэтому вы сами должны искать жалобы и претензии к своей работе. Про это очень хорошо сказал Билл Гейтс в своей книге Бизнес со скоростью мысли с. 170 «Чтобы правильно отреагировать на плохую новость, независимо от того в какой ситуации Вы находитесь, необходимо получить ее как можно раньше. Смысл концентрации на негативных новостях состоит в том, чтобы иметь возможность как можно скорее приступить к поиску наилучшего выхода из создавшейся ситуации. Как только Вы узнали о проблеме, все, кого необходимо привлечь для ее решения, должны быть немедленно включены в работу. Компанию можно оценивать по тому, насколько быстро она мобилизует свои ресурсы на решение серьезных проблем.» Стоит перестать относиться к неприятным новостям как к стихийному бедствию и начать их воспринимать как признак назревших перемен.
Наладив прием жалоб, мы дали своим клиентам глоток свежего воздуха. Первое время мы принимали порядка 100 жалоб в месяц. В последствие через 5 месяцев эта цифра приближалась к 30. Все это свидетельствовало о повышении лояльности к торговой марке и предприятия, а также действенности принятых мер. Многие клиенты звонили с благодарностью за оперативность решения проблем.
Еще одной немаловажной проблемой в повышении лояльности клиентов является обучение того персонала, который и является лицом не только торговой марки, но и всего завода – торгового представителя. Невнятно бормочущий, торговый представитель, который заявляет, что у него вкусное и свежее молоко, который к тому же ничего про молоко и не знает, вызывает как минимум усмешку, а как максимум отсутствие желания е чего-либо продавать. И проблема здесь не только в обучении технике продаж, но и в наличии внутренней информации у торговых представителей. Многие руководители, неуверенно чувствующие себя в своих креслах пытаются выстроить себе уникальность путем не разглашения той информации, которая по догу службы у него появляется, прикрываясь еще столь модной коммерческой тайной, мол не дело каких-то агентов знать кто у нас конкуренты и какие у нас конкурентные преимущества. Как минимум такая компания будет медленно развиваться, а как максимум многомиллионные затраты на коммуникацию будут выброшены на ветер. От кого скрывать? Это люди, причем иногда единственные люди, которые зарабатывают компании деньги на те же самые исследования. От их эффективности, логичности и четкости понятий зависит очень многое, если не все. Представьте себе, человек приходит и отточенным голосом говорит. Здравствуйте, меня зовут Иван, я представляю компанию Молоко, которая выпускает высококачественные молочные продукты под торговой маркой Молоко. Наши продукты без консервантов, красителей и искусственных добавок, сделаны из натурального молока. Уверен, что ответ покупателя будет приблизительно следующим: «Молодой человек у меня таких как Вы только за этот час было 15 человек. У меня на полках 30 производителей, и у каждого, верите Вы или нет, молоко натуральное. Так что дверь – напротив.»
Теперь тоже самое: «Здравствуйте, меня зовут Иван, я представляю компанию Молоко, которая выпускает высококачественные молочные продукты под торговой маркой Молоко. Основной конкурент нашей торговой марки – это марка Корова, которую я заметил и на Ваших полках, наше конкурентное преимущество, согласно исследованиям всемирно известного агентства Маркетинг является удобная фасовка, наличие полезных добавок, стабильность качество. Целевой покупатель нашей марки – это преимущественно женщины в возрасте до 35 лет с высшим образованием, у которых есть ребенок, которые имеют доход выше среднего. Нас покупают люди, которые испытывают потребность в улучшении своего самочувствия, благодаря потреблению по-настоящему здоровых и сбалансированных продуктов. Согласно статистике количество таких людей 20% от всех покупателей молока. Наш продукт создан, чтобы самым лучшим способом удовлетворить потребности этих людей. Кроме того, согласно этим же исследованиям, наличие таких продуктов на полке магазина благоприятно складывается на имидже торговой точки. Она в большей степени воспринимается как современная и динамично развивающееся. Таким образом, разместив наш товар, вы получите не только увеличение продаж и рост прибыли, но и улучшение имиджа магазина, что, уверен, для Вас не менее важно». Замечу, что про цену продукта не было сказано ничего, так как успешные торговые марки не конкурируют по цене.
Учите своих людей своему продукту. Любую информацию о продукте, любые результаты маркетинговых исследований Ваши торговые представители должны узнавать первыми. Исследования должны окупаться и должны каждый день работать на Вас. Наличие цифр у уже работающих клиентов создаст уверенность в правильности уже сделанного выбора, повысит лояльность, а новых заставит пересмотреть устоявшиеся позиции.
Эпоха, дефицита прошла. Настала эпоха умного бизнеса. Бизнеса, в основу которого поставлено научное доказательство преимуществ продуктов. Бизнес цифровой точности.
Редизайн, маркетинговые коммуникации, использование нестандартных методов, PR, интернет.
Давайте коснемся теперь чуть-чуть вопросы удержания конечного покупателя с помощью определенных усовершенствований. Создав дизайн торговой марки, многие останавливаются на этом, продолжая его использовать два, три, пять лет. Опять замечу, что в наше время, в эпоху цифровых технологий, все настолько динамично изменяется и развивается, что то что было вчера в моде, сегодня выбрасывается на свалку. Потребности людей развиваются и меняются с быстротой цунами. Поэтому то, что нравится покупателю сегодня, не обязательно будет нравится завтра. Удержание этого покупателя входит в стратегические задачи фирмы, поэтому поддерживать дизайн марки на острие интереса – немаловажная задача. По нашим оценкам, определенная усталость и ощущение обыденности у покупателя наблюдается через два – три года. По исследованиям, продукт под такой же торговой маркой, но с новым дизайном воспринимается как новый. Обновление дизайна способно привлечь, постоянно кочующую группу новаторов и вообще вдохнуть в торговую марку новую жизнь. Стоит только отметить, что к изменению дизайна стоит относится очень осторожно, чтобы не потерять те ценные элементы, которые имеют очень важное значение для покупателя. Нельзя изменять знаковые пятна (если, конечно такие имеются), которые способствуют распознаванию именно вашего продукта на полке магазина. Очень осторожно необходимо подходить и к изменению стилей упаковки. Если Упаковка была сделана в традиционном стиле, а вы делаете редизайн в молодежном стиле, использую какие-то элементы китча, то вместо того, чтобы влить новую кровь в марку и увеличить число покупателей, вы можете растерять то, что имеете. Однако игра стоит свеч. Несмотря на многие трудности с которыми связано изменение дизайна, правильно проведенный, он способен не только окупить затраты, но и принести внушительную дополнительную прибыль.
Конечно, финальные варианты концепций редизайна необходимо тестировать, не экономьте на этом. Правильно проведенные тесты способны уберечь Вас от ошибок. На наш взгляд оптимальным является применение методов фокус групп и холл тестов. Первые дают глубину, вторые количественную достоверность. Не рекомендуем доверять фирменным методикам. Все они основаны на тех же самых методах, с использованием их в различных комбинациях, плюс либо нестандартный порядок провдения этих исследований, либо нестандартное представление результатов, либо нестандартная программа этих исследований. Как правило эти исследования пришли с запада и очень мало применялись в России, фактически Вы внесете неоценимый вклад развития этой методики, но в лучшем случае не получите ничего существенного, а в худшем – получите не верные выводы и просто зря потратите деньги.
Маркетинговые коммуникации – проведение розыгрышей призов.
Среди маркетинговых коммуникаций, целью которых является удержание покупателей и повышения уровня лояльности к торговой марке одним из самых эффективных является, на наш взгляд, – розыгрыши призов с обратной коммуникацией от потребителя. Однако, здесь имеется в виду только те мероприятия, которые требуют личного творческого участия, то есть написать частушку, придумать слоган, написать за что я люблю компанию и т.п. При правильной раскрутке и схеме проведения, такие мероприятия дают потрясающий эффект. Причем здесь может речь не идти об увеличении продаж в десятки раз. Как правило такие цели никто не ставит. Здесь речь идет о создании и формировании практически стопроцентной лояльности к Вашей марке. Именно после таких мероприятий вы получаете в качество бонуса еще один самый эффективный источник рекламы – сарафанное радио или реклама из уст в уста.
Под этими мероприятиями лежит научная основа, а именно – психология влияния. Этот феномен Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описывает как «Обязательство и последовательность». Он очень хорошо описывается в примере про американских военнопленных.
Во время Корейской Войны многие пленные американцы оказались в лагерях для военнопленных, созданных китайскими коммунистами. И если союзники китайцев – северные корейцы предпочитали обращаться с пленными очень грубо, то китайцы избегали видимости зверства, предпочитая «политику терпимости», что на самом деле являлось изощренным психологическим насилием по отношению к пленным.
Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности с целью добиться покорности со стороны узников. Конечно главной задачей было заставить американцев сотрудничать в какой бы то ни было форме. Если исключить физическую расправу, как могли китайцы добыть у этиъ людей военную информацию, превратить их в союзников, заставить публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться мудрого правила: «Начинай с малого и строй постепенно».
Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения (США не совершенны, В социалистических странах нет безработицы). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американцы подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что США не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список проблем американского общества. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на эту тему.
Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировались на многие лагеря в Северной Корее. Внезапно ни в чем не повинный солдат становился «коллаборационистом», оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом.
Таким образом, вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в «постоянных покупателей», пленных – в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как Вам нужно, он начинает автоматически подчиняться всем Вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя.
Существуют веские доказательства того, что китайцы преуспели в обработке американских солдат. Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стало верить, что США применяли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали войну в Корее.
Однако, чтобы добиться таких успехов, китайцы кроме всего навязывали пленным письменную форму отчетов. Для заключенных не было достаточно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они записывали основные тезисы. Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать желательный отчет, его уговаривали скопировать текст. Шайн описывает стандартную тактику китайцев, используемую ими для идеологической обработки пленных, следующим образом.
Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка.
Но эти безобидные уступки могут привести к изменению последующего поведения в нужную сторону. Письменное заявление в качестве инструмента для достижения уступчивости очень важно. Во-первых, оно является материальным доказательством того, что акт признания имел место. Как только пленный записывал то, что хотели китайцы, ему становилось потом очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Устные заявления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ заставлял менять свои убеждения и представление о самом себе в соответствие с тем, что он, без всякого сомнения, совершил. Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это значит, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей.
Итак, как только принято активное обязательство, стремление к последовательности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к восприятию человека окружающими. Поскольку другие считают, что мы верим в написанное нами (даже если у нас не было свободного выбора при написании заявления), мы вновь подсознательно стремимся провести свое представление о самом себе в соответствие с данным письменным заявлением.
Все это было рассказано с одной целью – показать силу и возможности использование подобного психологического приема. Чаще всего такие приемы применяются маркетологами через различные конкурсы и розыгрыши призов. Так, компании Procter & Gamble и General Foods проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начинаться словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержать «гимн» качествам какого-то продукта. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду получают фирмы. Часто конкурс не требовал никаких покупок; любая представленная на рассмотрение жюри конкурсная работа является приемлемой. Однако, компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.
Цель, скрывающаяся за подобными конкурсами, - заставить как можно большее количество людей одобрить продукт – та же, что и цель, замаскированная политическими очерками в китайских лагерях. Цель заключается в том, чтобы заставить как можно большее количество людей писать о своей любви к какому-либо продукту. Тип продукта не имеет значения. Участники конкурсов добровольно восхваляют иногда ничем не привлекательный продукт, во имя привлекательных призов, шансы выиграть которые для них очень малы. Люди знают – для того, чтобы сочинение могло принести победу, оно должно включать похвалу продукту. Поэтому они стремятся найти достойные похвалы качества продукта и описывают их. Результаты – сотни тысяч людей, которые письменно заявляют о привлекательности продукта и которые, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали.
Формат таких конкурсов идеально создан для удержания клиентов. Эффект от них нельзя переоценить. Прежде всего – это увеличение лояльности, вплоть до фанатичной стопроцентной. Затем следует чрезвычайно эффективный канал коммуникаций – реклама из уст в уста. Очень не многие каналы рекламы в состоянии задействовать столь действенный способ информирования клиентов. Далее следует – получение неоценимой для дальнейшей работы информации, которую можно использовать в целях дальнейшей рекламы и PR. Конкурсы подходят для повышения интереса к торговой марке, для поощрения уже лояльных клиентов. В любом случае такие мероприятия способствуют прежде всего общению торговой марки с покупателями и потребителями, причем двустороннего. Среди дополнительных целей можно отметить повышение внутренней мотивации персонала предприятия. Как правило, пришедшие письма повышают настроение персонала предприятия и какое-то внутреннее чувство окрыленности и воодушевленности.
За свою практику мы проводили два конкурса. Конкурс на лучшую частушку о деревне Вкуснотеево и конкурс на лучшую фотографию на тему «Семья, Пасха, Вкуснотеево» Оба принесли немало полезной информации для дальнейшего продвижения, часть материалов будут использованы на сайте. Однако главное – они безупречно выполнили свою задачу – повысили интерес к марке, способствовали повышению лояльности и удержанию клиентов.
Вебсайт
Многие фирмы мечтают выйти на рынок г. Москвы. Все-таки 14 млн. населения. А как насчет 6 млн. населения за 10 тысяч долларов? Как такое возможно. Просто – через сеть Интернет. Образованные, активные потребители, имеющие доход средний и выше – очень перспективная аудитория практически для любой компании. Многие фирмы уделяют очень мало внимания этому каналу коммуникаций, а зря. Плюс Интернета- отсутствие давления группы, когда человек принимает решения самостоятельно, на основе своих логических умозаключений и на основе своего мировоззрения.
Интернет может привлекать как новых клиентов, так и удерживать уже существующих. К сожалению, в России очень мало по-настоящему грамотных сайтов, которые бы естественным образом развивали концепцию торговой марки, продвигаемую в реальной жизни. А именно это и нужно для развития отношений с клиентами.
Вебсайт должен естественным образом поддерживать концепцию торговой марки и продвигать ее основную идею. В отличие от обычных коммуникаций у сайта больше возможностей. Согласитесь, что за 30 секунд рекламного ролика тяжело рассказать о сути торговой марки, рассказав о рациональных и эмоциональных преимуществах в сравнении с конкурентами. Все эти возможности дает Вебсайт.
Вебсайт должен первым делом отражать концепцию позиционирования торговой марки. Если Ваша марка отражает спокойствие, надежность и ответственность за семью, то на сайте должна присутствовать симметричность, логичность, упорядоченность, спокойная цветовая гамма.
Если Ваша марка является молодежной, то допустимо использование элементов китча, все должно быть ярко, динамично, на сайте должно быть много информации для отдыха (анекдоты, приколы, обои на рабочий стол).
Если марка мультяшная, то возможно использование интерактивных игр.
В любом случае марка должна в Интернете жить и развиваться. Она должна быть на пике интереса Ваших покупателей.
Очень часто, создав вебсайт, компании забывают про него, делая это для галочки (как в принципе и наша компания). Это не правильно. Проводя рекламную кампанию осенью прошлого года в городе Москва, нами было зафиксировано повышение количества посещений сайта в два раза. Фактически люди были привлечены рекламной активностью и посетили сайт, где можно было бы, как говорится, углубить и расширить их знания о марке, превратив их в постоянного покупателя и клиента. Вместо этого человек видел всего лишь обезличенные телефоны отдела сбыта и фотографии продуктов. Вы можете возразить, что есть разные типы клиентов – конечные покупатели и оптовые покупатели. Да, согласен. Действительно сайты должны делиться и по такому принципу. Должны быть сайты для оптовиков и для потребителей. Каждый должен быть сделан, исходя из своих целей и задач. Если в первом должно быть больше качественной информации для оптовиков – цены, условия доставки, количество штук в упаковке, на поддоне и т.п., то во втором случае ничего этого не должно быть. Сайт должен быть похож на фильм, где между делом показывается какой- то продукт, то есть который идет фоном через весь сайт, то есть не навязчиво рассказывать о преимуществах нашего продукта. Оптимально было бы объединить эти сайты, что мы и попытались сделать на нашем сайте www.delva.ru. Однако не все получилось хорошо. Неплохой сайт, объединяющий в себе и конечных покупателей и оптовиков www.danone.ru
.
Выводы.
Резюмируя, можно сказать, что управление торговой маркой и ее долгосрочное выживание – процесс сложный и неоднозначный. Хорошая торговая марка должна органично вписаться во все бизнес процессы. Каждое действие, каждый поступок должны быть направлены на увеличение ее стоимости и увеличение лояльности к ней со стороны всех групп покупателей. Основная опасность подстерегает марку уже после какого-то периода ее жизни. Это похоже на семейный кризис в 3, 7 и т.д. лет. Марка должна расти и развиваться по заданной стратегической линии. Необходимо помнить, что управление торговой маркой – процесс системный. Каждый элемент системы должен находиться под контролем и присмотром. Если это будет сделано, то вопрос удержания клиентов отпадет сам и поменяется на вопрос привлечения новых клиентов.
www.my-market.ru
|
