Практика расходов на рекламу

В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат российских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали российские компании, характеризовался, как "рынок наличной валюты".¹ Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитывались и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям возможно придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы создать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в России. Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хотят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут более строгий бухгалтерский учет.

Российская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как российские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами. На Западе расходы на рекламу не облагаются налогами и учитываются как эксплуатационные издержки. По российским законам, только 5% доходов можно использовать на эксплуатационные издержки и вычитать из прибыли. Это ограничивает возможности компаний, действующих в рамках российских законов, которые не могут тратить свои средства на рекламу.

Российская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Компании, существующие в условиях рыночной экономики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые исследования. Российские компании сначала что-то производят, а потом пытаются найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб российским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты прекрасно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество.

В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отраслях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. "Марс" и "Сникерс" вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у российских производителей кондитерских изделий. Российские кондитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что большая часть средств, которые идут на телерекламу в России, расходуется иностранными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости российской промышленности. Десятка ведущих рекламодателей на российском рынке.

Примечание: В период между 1994 и 1995 гг. отчасти из-за краха МММ российские компании уступили свое доминирующе положение на рынке иностранным компаниям. В 1995 году в десятку ведущих рекламодателей вошла только одна российская фирма (Мосэкспо).

*Компания "Проктер энд Гэмбл" является крупнейшим рекламодателем в мире. В 1995 году она израсходовала свыше 5,3 млрд. долл. на рекламу по всему миру. Второе место занимает "Филип Моррис", израсходовавший в 1995 году 3,4 млрд. долл.

Расходы иностранных компаний на рекламу на российском телевидении по-прежнему превышают расходы российских компаний. По данным "Росмедиа мониторинг", в мае 1996 года все 15 ведущих рекламодателей на российском телевидении были иностранными. Лидировала компания "Проктер энд Гэмбл", тратившая более 6,5 млн. долл. в месяц.

www.my-market.ru