ТЕОРИЯ БРЕНДА

Виталий Усенко, SmithKline Beecham MTS Ukraine, эксперт Taсis

В последнее время очень часто употребляется термин <брэнд>. Понятие <брэнд> делают тождественным

понятию <товарный знак> или <торговая марка>. Однако понятие <брэнд> более широкое.

Товар не может быть брэндом просто потому, что разработано название, знак, символ, или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Для того, чтобы стать брэндом, товар должен удовлетворять потребность, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением брэнда, брэнд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, наконец, потребитель должен быть осведомлен о брэнде.

Брэнды можно разделить на несколько категорий:

· Корпоративный брэнд (corporate brand, corporate umbrella brand) - название брэнда совпадает с названием компании. Примером могут послужить корпоративные брэнды - Акри, Байер и.т.п. (например, Эналаприл-Акри, Клотримазол-Акри и т.п.).

· Видовой брэнд (family brand, family umbrella brand) - общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового брэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

· Ассортиментный брэнд (range brand) - общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой- либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании СмитКляйн Бичем <Окси>. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (<Окси-5> и <Окси-10>, так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (<Окси-лосьон для умывания>, <Окси-двусторонние салфетки>).

· Индивидуальные брэнды (individual brands) - брэнды, которые охватывают одну категорию товара, однако, несмотря на это, они могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании СмитКляйн Бичем Колдрекс (Колдрекс таблетки, Колдрекс Хотрем - горячий напиток, Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время).

·

Понятия корпоративный и видовой брэнд часто объединяют под термином зонтичный брэнд (umbrella brand) (<корпоративный зонтик> и <видовой зонтик>).

Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать брэнд, который идентифицирует ее продукцию от продукции конкурентов и который имеет дополнительную ценность для потребителя. Кроме того, брэнды отвечают определенным ожиданиям потребителя в области свойств, характеристик, цены и качества товара.

В последнее время необходимость создания брэнда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности.

Оригинальный препарат и дженерик

Оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием лекарственный препарат - брэнд.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие оригинальное (торговое) название лекарственного препарата, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Генерический лекарственный препарат, или препарат-дженерик - это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее, активное вещество) таким образом не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Генерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т.е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т.п.) и производственный процесс могут отличаться.

Генерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или генерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне <Принятых названий лекарственных препаратов в США> (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень генерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Три уровня товара

Задачей любой компании, в том числе и фармацевтической, является не продажа свойств товара, а продажа выгоды от него. Поэтому для формирования сильного брэнда встает необходимость выявить скрытые за любым товаром нужды. Одним из приемов, который используется для этого, является рассмотрение товара на трех уровнях.

Товар по замыслу (core product) или внутреннее ядро товара (inner core) - способ решения проблемы, либо основная выгода или преимущество, из-за которого потребитель покупает товар. Внутреннее ядро товара является ключевыми качествами брэнда. Ослабление этих качеств может изменить или повредить брэнду. Поэтому при дальнейшем развитии брэнда эти ключевые свойства в глазах потребителей не должны ни в коем случае меняться.

Товар в реальном исполнении (actual product), или внешнее ядро товара (outer core) - уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название торговой марки, упаковка и другие свойства, которые в совокупности определяют выгоду от приобретения данного товара. Эти характеристики не входят во внутреннее ядро товара. Они могут изменяться в связи с изменяющимися вкусами потребителей или же для создания новых видов продукции.

Товар с подкреплением (augmented product), или области расширения (extension areas) - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, связанные с замыслом товара. Анализ третьего уровня товара или областей расширения позволяет выяснить, какие дополнительные товары, удовлетворяющие дополнительные нужды потребителя в рамках одной торговой марки можно предложить потребителю для усиления положения брэнда на рынке.

Для любых брэндов существуют и так называемые запретные области (no-go areas). Чаще всего это те области, которые не соответствуют ожиданиям и представлениям потребителей об этом брэнде. Развитие брэнда в запретные области может, таким образом, ослабить брэнд и поставить под угрозу его идентичность.

Брэнд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения.

Свойства и характеристики (attributes) - у потребителя с понятием брэнд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат Солпафлекс предполагает <облегчение болей в спине и мышцах>, <облегчение боли в суставах>, <продолжительное действие>, <минимальный риск осложнений>.

Преимущества (benefits) - потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения брэнда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат Колдрекс-таблетки, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство <облегчения многих симптомов простуды и гриппа> можно представить как функциональную характеристику <мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды>. Свойство <дорогостоящий> можно представить как эмоциональную выгоду <принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным>. Свойство <произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира> можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: <я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов>. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values) - брэнд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи Бактробан высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого брэнда необходимо выделять конкретные группы потребителей-врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality) - брэнд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: <На кого был бы похож этот брэнд, если бы он был живым человеком?>. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей Панадол Бэби энд Инфант в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом брэнд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брэндом.

Таким образом, <брэнд> - это значительно более широкое понятие, чем просто <товар>. В отличие от просто товара, брэнд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимой для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, сильные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого брэнда.

Преимущества брэнда

Хотя фармацевтическая промышленность и является одной из самых привлекательных по прибыльности в мире, однако ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%. Даже несмотря на многочисленные слияния и поглощения, эта ситуация значительно не изменилась и в конце 90-х гг.Стоимость научных исследований и разработок неуклонно увеличивается при почти неизменном уровне эффективности выведения новых лекарственных препаратов на рынок. Поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брэндов. Все это способствует успешному продвижению лекарственных препаратов, так как к чисто техническим преимуществам добавляются дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, лиц, выписывающих рецепты на лекарственные препараты, и, конечно, для больных. Все это укрепляет взаимоотношения между фармацевтической компанией и каналами распределения.

Потенциальные преимущества создания брэнда:

Сильные брэнды обеспечивают платформу взаимоотношений с потребителями на индивидуальной основе. Таким образом, производитель достигает розничного торговца <через плечо потребителя>. Сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам. Сильный брэнд может обеспечить дополнительное время для своей успешной конкуренции. Так, для фармацевтических брэндов с объемом реализации 1 миллиард долларов в год продление жизненного цикла брэнда на 100 дней может покрыть все расходы, связанные с научными исследованиями и разработками этого лекарственного препарата.Сильные брэнды пересекают национальные границы. Это является наиболее рентабельным путем создания дополнительной пользы производителем и обеспечивает постоянство опыта потребителя независимо от того, где он приобретает этот брэнд. Для фармацевтической промышленности возможность донесения преимуществ брэнда на новые рынки становится все более важной и актуальной с ростом и развитием рынка безрецептурных (ОТС) лекарственных препаратов.Сильные брэнды могут повлиять на поведение и отношение потребителей. Примером может служить Торазин, который поменял взгляды врачей на лечение шизофрении в США в 50-х, и Прозак, который значительно изменил взгляды и отношения рядовых потребителей к такому состоянию, как депрессия. Сильные брэнды, к которым у потребителей выработалась приверженность, являются важнейшим источником здоровья бизнеса посредством более предсказуемых денежных потоков от реализации этого брэнда.

Силу приверженности к брэнду можно измерить. Существует три степени приверженности к брэнду:

· узнавание или осведомленность (brand awareness) - потребителям знаком данный товар, они, верятнее всего, купят его, потому что его знают;

· предпочтение (brand preference), которое может быть измерено по количеству проб данного брэнда за определенный промежуток времени (trial level) - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия, или по каким-либо иным мотивам, они могут попробовать и другие альтернативы;

· приверженность или устойчивое пристрастие к брэнду (brand insistence or brand loyalty) - потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брэндам компании и к брэндам конкурентов выясняется посредством так называемых <исследований по потреблению конкретных товаров и отношению к ним> (usage and attitude studies, U&A studies). Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот брэнд, к количеству потребителей, осведомленных о брэнде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к брэнду к количеству потребителей, попробовавших этот брэнд (loyalty to trial ratio).

Параметры брэнда

Оценивая брэнд как таковой необходимо принимать во внимание следующие факторы:

· Вес брэнда (brand weight) - влияние, которое оказывает брэнд на категорию или рынок. Одним из вариантов является полное доминирование брэнда в своей категории или на рынке. При оценке необходимо учитывать не только рыночную долю брэнда;

· Протяженность брэнда (brand length) - распространенность брэнда, достигнутая в прошлом, или которая может быть достигнута в недалеком будущем. Особенно важным является распространенность брэнда за пределами своей категории;

· Ширина брэнда (brand breadth) - ширина охвата брэндом как в плане охвата различных возрастных групп и различных типов потребителей, так и международная распространенность брэнда;

· Глубина брэнда (brand depth) - степень приверженности к брэнду в целевой аудитории потребителей.

Приверженность является одной из завершающих стадий в формировании брэнда. Первыми стадиями являются осведомленность о брэнде и первичное применение или предпочтение брэнда. Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание брэнда охватывает все элементы - собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного брэнда (total branding). Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

· Архитектура брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг

· Зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация

· Дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи

· Внутренняя культура, организация и обмен информацией

· Внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью

· Товарная стратегия, научные исследования и разработки.

·

Необходимость создания брэнда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название Beecham Pills (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

<Лестница брэнда>

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брэндов в фармацевтической индустрии до начала 80-х годов, этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании уделяли основное внимание разработке новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимание проблеме создания брэнда после успешной регистрации лекарственного препарата. Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществлялось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция <лестница брэнда> (brand ladder). Лестница брэнда является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду).

Для оценки используется анализ трех групп ценностей:

· Функциональные ценности (functional values) - краткая характеристика того, что брэнд дает потребителю. Например, Кока Кола - утоление жажды, тонизирующий эффект;

· Экспрессивные (выразительные) ценности (expressive values) - с кем брэнд ассоциирует потребителя. В случае Кока Кола возникает ассоциация с энергичным, любящим хорошо провести время молодым человеком.

· Центральные ценности (central values) - ценности, которые воспринимаются потребителем как общие с брэндом. В случае Кока Кола это - жизнелюбие, искренность, чувство сообщества.

Для фармацевтических брэндов можно использовать тот же метод. Например, для Солпафлекса - безрецептурного обезболивающего и противовоспалительного препарата эквивалентной лестницей брэнда может быть:

· Функциональные ценности - облегчение умеренных болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т.п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования - два раза в сутки;

· Экспрессивные (выразительные) ценности - разборчивый потребитель или врач, применяющие или рекомендующие только проверенные и известные лекарственные препараты;

· Центральные ценности - низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы нестероидных противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено, в основном, на продвижение функциональных характеристик брэнда:

· Эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;

· Безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;

· Удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата. Так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата - создаются проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;

· Рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер. Это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами. Однако очень часто это не так.

К сожалению, сравнительно часто многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы брэнда, охватывающим выразительные и центральные ценности брэнда, которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Однако, имеются и исключения. Очень часто упор на экспрессивные и центральные ценности при развитии брэнда используется компаниями, производящими антидепрессанты. Примерами могут служить брэнды Прозак (Prosac) (флуоксетин) компании Элли Лилли (Elli Lilly), Паксил/Сероксат (Paxile/Seroxat) (пароксетин) компании СмитКляйн Бичем (SmithKline Beecham) и Эффексор (Effexor) (венлафаксин) компании Американ Хоум Продактс (American Home Products).Для примера остановимся на препарате Эффексор. Эффексор является инновационным лекарственным препаратом для лечения депрессии из группы ингибиторов обратного захвата серотонина и норадреналина. По своей химической структуре он не связан с каким-либо применявшимся ранее лекарственным препаратом. В основу компании по созданию выразительной ценности брэнда был использован эмоциональный фактор - от депрессии страдает не только больной, но и его семья, поэтому очень часто помощь нужна не только больному депрессией, но и его семье. Во время компании подчеркивалось, что люди, страдающие депрессией, и их семьи не одни - существует эффективная помощь. Эти положения использовались при создании девизов для проведения рекламной компании препарата Эффексор - <Ко мне вернулась семья>, <Я спас свой брак>, <Со мной снова моя мать>.

Товарный знак (brand sign) - любое название, знак, символ, рисунок, или их комбинации, используемые для обозначения товаров компании и отличающие их от товаров конкурентов.Видовой товарный знак - единый товарный знак для комплекса взаимосвязанных товаров.Торговая марка (trademark) - торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.Немаркированные, или генерические товары (generic products) - товары в простой упаковке, на которой указано только название продукта без обозначения производителя (классическое определение).Брэнд (brand) - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

www.my-market.ru