Большой маркетинг маленького ресторанчика

Петр Капустин
E-mail: hrg@oks.ru

Наука - не медовуха: в рот не вольешь.

Сталкиваясь с руководителями предприятий сферы гостеприимства, особенно небольших, замечаешь, что они начинают заметно нервничать и ухмыляться, услышав нечто вроде "маркетингового потенциала" или "системы маркетингового анализа". Причин тому может быть несколько:

• ощущение, что здравого смысла, интуиции и опыта достаточно;
• предположение, что рыночные исследования, позиционирование заведения, реклама и PR, торговые марки и другие подобные мудреные слова - удел больших и толстых;
• опасение, что это сложно, долго и дорого.

Если все выше сказанное перевести на язык обывателя, то все гораздо проще:

• Не учите нас жить, - помогите материально...
• Не знаем, что это такое...
• Этим заниматься некому, а нам самим некогда...
• Хотим, но непонятно с чего начинать.

Сперва Аз да Буки.

ПОТРЕБНОСТЬ - чувство нехватки чего-то необходимого.

СПРОС - потребность, за которую люди готовы заплатить деньги, при условии, что они у них есть.

Вопросы - ответы.

• Как превратить потребности людей в прибыль?" - Нужно предложить потребителям ТОВАРЫ (УСЛУГИ), имеющее свойства, отвечающие их потребностям. Именно так мы и делаем.
• Только почему выручка мала? - Заведение пусто...
• Почему заведение пусто? - Клиентов мало...
• Почему мало? - Они о нас не знают... У них нет денег, чтобы ходить по ресторанам... Мы в переулке и вывеску не видно...
• Но почему в соседнем заведении очередь? Почему к "грязным эстетам" не попасть и надо заранее заказывать столик? - Мы так не хотим... Наверное, они угадали...

ВОТ ОНО! Наконец, мы подошли к самому главному - "ОНИ ПОПАЛИ В ТОЧКУ", - то есть предложили на рынке то самое, чего жаждали люди, стороной обходящие тихие и приличные заведения.

Маркетинг, как способность к рыночному мышлению.

Итак, - "МАРКЕТИНГ - это деятельность, ориентированная:

• на возможно более полное удовлетворение
• выявленного спроса
• конкретных групп потребителей.

состоящая из:

• планирования и осуществления замысла,
• организации производства и ценообразования,
• создания общественного имиджа,
• продвижения, сбыта и обслуживания
• товаров, продукции и услуг,
• в соответствии с выбранным стандартом сервиса,

и получения на этой основе:

• прибыли.

Вышло не очень связно, но зато точками (o) удалось обозначить зоны особого внимания.

Возникает вопрос, а является ли подобное определение истинным содержанием маркетинга или всего-навсего описывает его технологические процедуры? Рассматривая маркетинг, как одну из главных функций управления, во многом определяющую административную составляющую, в данном определении стоит обратить внимание именно на направленность и суть перечисленных технологий и атрибутов.

С другой стороны, памятуя о главной задаче предпринимательства, - "превращать чужие потребности в свою прибыль", данное определение раскрывает истинный смысл маркетинга, как "способность к рыночному и социальному мышлению".

Это все теория, а вот на практике.

Действительно, на практике все по-другому.

Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить...

Вот у нас в деревне случай был...

Тип заведения - кафе. Место - одна из линий ВО или одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро - 10-15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест - около тридцати. Кухня - русская и европейская (очень вкусно - сам пробовал). Штат - 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица - уборщица). Часы работы - с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 г.г. - четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. - три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.

И мудрому человеку совет требуется.

Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря "ученым" языком, - проведена сегментация клиентов заведения на май 2000 г.

* Образ, использованный одним из администраторов заведения.

Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите - "изюминку":

• Группа-1 - "Солидные люди";
• Группа-2 - "Влюбленные парочки";
• Группа-3 - "Обеденный перерыв";
• Группа-4 -"Пиво-кофе".

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие "Солидных людей" и "Влюбленные парочки".

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, - их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является "СВОИМ" клиентом, а кто "ЧУЖИМ" (Таблица-1).

Таблица-1.

Были сделаны следующие выводы:

1. Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются "Солидные люди" и "Влюбленные парочки".
2. Обслуживание посетителей, относящихся к категории "Обеденный перерыв" позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.
3. Абсолютно неприемлемым является тот факт, что "Пиво-кофе" вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

...наших планов люблю громадье...

Выводы легли в основу стратегии изменений: "ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ "СВОЕГО" КЛИЕНТА, ОТВАДИТЬ ОТ ЗАВЕДЕНИЯ "ЧУЖОГО" КЛИЕНТА".

Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:

1. Сделать интерьер более изысканным:

• Введена предварительная сервировка - добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.
• Подача счета - в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.
• Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.
• В планах - установка кондиционера.

2. Поднять общее качество обслуживания.

• В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.
• Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3. Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.

• Размещена информация в справочной службе 008.
• Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.
• Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.
• Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

4. Изменить структуру клиентов.

5. Изменить параметры меню:

6. Изменить параметры бара.

• Из ассортимента убраны молдавские вина (100 руб./бут.)
• Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 420 и 450 руб./бут. соответственно.

7. Изменить "водочную" концепции:

8. Изменить "кофейную" концепцию:

• Такой же подход был применен к кофейным коктейлям, что позволило изменить стоимость покупки с 25 до 60 рублей.

Лиха беда - начало.

Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать "обоснованные" претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Ан нет...

"ЧУЖИЕ" клиенты (группа "Пиво-кофе") столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем "обязательных" товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. "СВОИ" же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентированно именно на них, их запросы и требования.

Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям "Солидные люди" и "Влюбленные парочки" с удовольствием отметили положительные перемены, особенно - изменение общей культуры посетителей.

Цель была достигнута.

В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.

Кроме того, среди посетителей стали заметны одинокие мужчины, любящие и балующие себя. Именно в расчете на них разрабатываются и внедряются и новая "водочная концепция", и другие мероприятия, ориентированные на новую Целевую Клиентскую Группу, посещающую заведение с 13 до 23 часов (!).

Хотите - верьте, хотите - нет.

В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.

www.my-market.ru