ЧЕМ ЗАНЯТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
(должностные обязанности работников службы

в разрезе направлений деятельности)

Мы открываем новый цикл статей,посвященных двум простым и одновременно сложным вопросам:должностным обязанностям и стандартам квалификации работников маркетинговой службы. Под этим подразумевается,что с помощью нескольких статей читателям будет предоставлена информация о том что должен делать работник данной службы в зависимости от своей специализации на рабочем месте,а также что он должен знать.

Почему мы назвали данную тему простой и сложной. Простой,потому что тысячи организаций по всему миру уже достаточно полно определились с этим вопросом. Сложной,потому что организации стран СНГ только еще вступают на тропу "цивилизованного"маркетинга. Страницы бизнес- журналов и газет пестрят сообщениями о сокращениях данной службы,увеличени и числа безработных.У многих первых руководителей еще продолжает появляться "абстрактное" выражение лица при упоминании слова "маркетинг".Да простят нас авторы различных публикаций и предприниматели,выпускающие переводную литературу по маркетингу,но без слез просто нельзя смотреть на эти материалы.Новым маркетологам нужны конкретные рецепты по спектру должностных обязанностей своих отделов.Пока же они явно испытывают недостаток информации.

У каждой консультационной фирмы есть свое секретное оружие. Нашим оружием являются наши клиенты в различных точках земного шара с которыми мы работали.Мы обратились к ним за помощью. Мы попросили их прислать образцы должностных инструкций своих подразделений маркетинга с разрешением использовать эти материалы в публикациях журнала в режиме обобщений,т.е.не публиковать их один к одному,а использовать только "уникальные фрагменты",отсутствующие у других. Мы получили 168 ответов из 230 разосланных писем. Факс буквально дымился от сообщений,а наша популярность в US Postal Service,Airborne Express и Federal Express значительно возросла. Но результат стоил того. Перед Вами обобщенный опыт должностных обязанностей маркетологов следующих отраслей:

Мы разбили все должностные инструкции на группы:

Руководство маркетинговой службой и маркетинговое планирование	Маркетинговые исследования
Реклама	Управление продажами и обучение продажам
Связи с общественностью	Управление продуктами(услугами)
Развитие рынка	Управление запасами, доставкой и распределением продукции (не рассматривались, ввиду традиционного закрепления в странах СНГ за другими функциями управления)

Сегодня мы рассмотрим должностные инструкции указанных выше специалистов. Мы также собираем сейчас материал по вопросу"что должен знать маркетолог",но об этом в следующих номерах журнала.
И последнее в данном комментарии. Читателю предлагается творчески подойти к своим должностным инструкциям. Это всего лишь информация к размышлению и толчок к действию. Каждая из должностных обязанностей может и должна быть развернута более детально с учетом особенностей фирмы. В этой связи мы рекомендуем Вам параллельно с чтением статьи составить следующую таблицу:

По мере чтения фиксируйте должностные обязанности(без дублирования) в первой колонке,а в остальных ставьте знак "Х" если данная обязанность соответствует данной должности. В конце данной работы Вы увидите пересечение должностных обязанностей по всему спектру должностей,а также недублированный список должностных обязанностей(основа для написания положения об отделе).Состыкуйте этот список с имеющимися должностными инструкциями специалистов отдела маркетинга и проведите детализацию каждой из обязанностей.Каждая из позиций должностных обязанностей указанной выше таблицы-тема обучения(повышения квалификации) специалистов отдела маркетинга и линейного руководства начиная с самого верхнего уровня.

Должностная инструкция:Менеджер по маркетинговым исследованиям

Основная цель работы: Отвечает за удовлетворение потребностей компании в исследовании клиентов,продуктов и услуг,конкурентов,уделяя основное внимание параметрам потребителей, продуктов и услуг,моделям потребления.

Должностные обязанности:

1.Участвует в разработке и анализе программ тестирования продуктов и услуг,являющихся основой для принятия решений

2.Планирует и внедряет маркетинговые исследования,включая составление и печать вопросников,руководство исследовательскими собеседованиями,обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер,анализ полученных данных,составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями.Использует при этом персонал компании или сторонние организации.

3.Консультирует проектно-конструкторские и технологические службы при проведении ими исследований эластичности потребления продуктов и услуг.

4.Разрабатыбает стандарты проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы,включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных,проводит обучение заинтересованных подразделений и филиалов этим стандартам,контролирует их исполнение.

5.Участвует в специальных маркетинговых проектах связанных с анализом экономических трендов,ценообразованием,сегментацией рынка,продвижением продуктов и услуг,их доставкой,пакетированием продуктов и услуг,анализом предпочтений потребителя и моделями потребления,прогнозом продаж и каналов реализации,открытием новых рынков,оценкой эффективности рекламы,деятельностью конкурентов, и т.д.

6.Разрабатывает,согласовывает и контролирует бюджеты маркетинговых исследований.

7.Участвует отборе,оценке и аттестации,повышении квалификации починенного персонала.

8.Организует тендеры для отбора сторонних консультантов при проведении маркетинговых исследований.

Должностная инструкция:Менеджер по рекламной деятельности

Основная цель работы:Руководит разработкой и внедрением рекламных компаний фирмы по всему спектру продуктов и услуг,обслуживает потребности подразделений организации во внешней и внутренней рекламе.

Должностные обязанности:

1.Разрабатывает,согласовывает и контролирует бюджеты рекламных кампаний.

2.Участвует отборе,оценке и аттестации,повышении квалификации починенного персонала.

3.Участвует в переговорах со сторонними организациями по вопросам ставок рекламных кампаний,определяет рекламные расценки для организаций и частных лиц,желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы,или используя ее продукты и услуги.

4.Разрабатывает и контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации,прямой почтовой рассылке,выставках и презентациях,точках реализации продуктов и услуг фирмы,Интернет и т.д.

5.Организует разработку,печатных,аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций,их тестирование,дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки,контролирует пополнение запасов этих материалов.Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.

6.Проводит обучение специалистов по продажам технике работы с рекламными материалами.

7.Разрабатывает стандарты ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации.

8.Анализирует эффективность рекламных компаний.

Должностная инструкция:Менеджер по связям с общественностью

Основная цель работы:

разработка и внедрение программ направленных на завоевание уважения клиентов,инвесторов и общества;установление,развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей

Должностные обязанности:

1.Оценивает отношение внешней среды к компании,ее деятельности,продуктам и услугам.

2.Информирует руководство об общественных интересах,которые оказывают влияние или могут оказывать влияние на имидж компании,ее продуктов и услуг.Разрабатывает и внедряет иммиджевые программы.

3.Увязывает разрабатываемые политики и процедуры компании с интересами общества и рынка.

4.Организует и направляет пресс-конференции по основным направлениям деятельности компании,новым продуктам и услугам,изменениям политики и процедур.Организует и направляет интервью менеджеров компании с представителями средств массовой информации.

5.Готовит и редактирует внутрифирменные публикации,включая корпоративную газету и другие рекламные материалы.

6.Готовит и в случае необходимости согласовывает ответы на запросы сторонних организаций по общим вопросам деятельности компании.

7.Оценивает,анализирует и планирует рекламные ролики и телевизионные клипы,связанные с формированием иммиджа компании.

8.Разрабатывает и контролирует бюджет по связям с общественностью,включая расходы на благотворительные цели.

Должностная инструкция:Менеджер по развитию рынков.

Основная цель работы:определение и развитие рынков продуктов и услуг фирмы,участие в разработке маркетинговых стратегий для коммерциализации новых продуктов и услуг и расширения числа новых пользователей существующих продуктов и услуг.

Должностные обязанности:

1.Определяет потенциальных покупателей фирмы для генерации интереса к предлагаемым продуктам и услугам и приложениям их использования.Представляет существующим и потенциальным клиентам возможности текущих и перспективных продуктов и услуг.

2.Разрабатывает стратегии маркетинга и продаж,совместно с менеджерами продуктов и услуг, внедряет эти стратегии через посещения клиентов,презентации,сессии технической поддержки и решения проблем клиентов,рекламные компании и т.д.

3.Дает рекомендации менеджерам продуктов и услуг,линейным руководителям по вопросам проникновения и удержания рынка,прогнозирует колебания спроса и предложения.

4.Координирует и осуществляет мониторинг разработки продуктов и услуг в проектных и технологических подразделениях фирмы в частности по следующим направлениям:

а)принятие окончательных решений по целесообразности исследований по конкретным конструкторским идеям

б)составляет бюджет,анализирует и прогнозирует возврат на вложенные инвестиции в НИОКР

в)участвует в разработке графиков работ НИОКР и подготовки производства

г)осуществляет ценообразование продуктов и услуг

д)участвует в разработке и внедрении планов представления и маркетинга продуктов и услуг, каналов их реализации

е)проводит тестирование опытных образцов на рынке

5.Поддерживает контакты с руководителями организаций клиентов фирмы,анализирует качество обслуживания клиентов

6.Поддерживает отраслевую базу данных по новым проектным и технологическим достижениям

Должностная инструкция:Менеджер по продуктам и услугам(вводится при наличии в фирме системы маркетинга и организационной структуры на основе продуктовых линий)

Основная цель работы:

Разработка,внедрение и координация маркетинговых программ по определенным продуктам и услугам или продуктовым линиям.

Должностные обязанности:

1.Анализирует потребности клиентов и границы ценообразования,осуществляет постоянные контакты с клиентами с целью получения статистической информации по контролируемым продуктам и услугам.

2.Производит оценку всех идей по данным продуктам и услугам,идей пакетирования предложения продуктов и услуг,рекомендует изменение структуры продуктовой линии(группы).

3.Выполняет анализ продуктов и услуг конкурентов.

4.Рекомендует каналы реализации контролируемых продуктов и услуг фирмы,условия продажи, новые точки приложений этих продуктов и услуг.

5.Совместно с Менеджером по продажам разрабатывает стратегию и тактику продаж конкретных продуктов и услуг,готовит прогнозы реализации

6.Осуществляет планирование,контроль и координацию программ разработки и внедрения закрепленных продуктов(услуг)включая:

а)принятие окончательных решений по целесообразности исследований по конкретным конструкторским и технологическим идеям:

б)составляет бюджет,анализирует и прогнозирует возврат на вложенные инвестиции в НИОКР

в)участвует в разработке графиков работ НИОКР и подготовки производства

г)осуществляет ценообразование продуктов и услуг

д)участвует в разработке и внедрении планов представления и маркетинга продуктов и услуг, каналов их реализации

е)проводит тестирование опытных образцов на рынке

ж)организует обучение продавцов закрепленных продуктов и услуг

Отвечает за выполнение целевых бюджетов и достижение запланированных показателей объемов реализации и прибыли по закрепленным продуктам и услугам в установленные сроки

Должностная инструкция:Менеджер по управлению продажами(включены должностные обязанности по обучению продажам)

Основная цель работы:Разработка и внедрение стратегий реализации продуктов и услуг,достижение установленных показателей реализации.

Должностные обязанности:

1.Участвует в разработке и реализации маркетинговых стратегий,рекламных компаний.

2.Осуществляет отбор и найм подчиненного персонала,устанавливает показатели реализации подчиненному персоналу в соответствии со стратегическим планом и контролирует их исполнение

3.Разрабатывает и внедряет внутрифирменные процедуры продажи продуктов и услуг фирмы, включая справочники по продажам,справочники по контактам с существующими и потенциальными клиентами,системы материального стимулирования продавцов продуктов и услуг и т.д.

4.Разрабатывает бюджеты реализации продуктов и услуг,контролирует их исполнение,готовит отчеты по реализации

5.Анализирует территории продаж для оптимизации их охвата

6.Распространяет рекламные и информационные материалы фирмы,координирует посещение существующих и потенциальных клиентов с целью реализации продуктов и услуг,участвует в подготовке торговых шоу, выставок и семинаров

7.Поддерживает базы данных реализации продуктов и услуг,списки рассылки

8.Организует обучение технике продаж продуктов и услуг фирмы,включая кросс-продажи.При этом участвует в разработке программ обучения,учебных материалов,проведении учебных сессий,анализе эффективности обучения.

Должностная инструкция:Руководитель службы маркетинга-специалист по маркетинговому планированию

Основная цель работы:

Планирует,направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли,удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка

Должностные обязанности

1.Координирует ежедневную оперативную деятельность фирмы по реализации продуктов и услуг, осуществляет оперативное руководство отделом обслуживания клиентов

2.Координирует разработку и проведение маркетинговых исследований собственными силами и силами сторонних организаций,увязывает программы исследований и разработок на основе указанных исследований

3.Разрабатывает и внедряет краткосрочные и долгосрочные маркетинговые стратегии по представлению новых продуктов и услуг,увеличению объема продаж существующих продуктов и услуг,разрабатывает прогнозы продаж

4.Разрабатывает и контролирует бюджет маркетинга

5.Осуществляет отбор и найм персонала в вверенном ему подразделении,их оценку и аттестацию, оперативный контроль за их деятельностью,обучение

6.Участвует в разработке стратегического плана фирмы,отвечает за разработку раздела "Маркетинг" стратегического плана
7.Разрабатывает и внедряет стандарты выполнения маркетинговой функции в фирме,проводит обучение линейного руководства

8.Руководит рекламными компаниями и программами продвижени

www.my-market.ru